Теория и практика связей с общественностью, кейсы
| Цена, руб. | 400 |
| Номер работы | 47986 |
| Предмет | Связи с общественностью |
| Тип работы | Контрольная |
| Объем, стр. | 14 |
| Оглавление | КЕЙС №9 (game)land. «Хулиган» Введение В журнале «Хулиган» Издательского дома (game)land сложилась до-вольно непростая ситуация. Александр Черных, главный редактор издания, отвечавший до сих пор и за его бизнес-составляющую, принял решение отказаться от этой части работы. На самом деле, во всех изданиях (game)land позиции главного редактора и издателя журнала разделены, но в «Хулигане» две эти роли выполнял один человек. Теперь Александр хотел бы сосредоточиться на редакционной работе, и на место издателя – фактически, руководителя проекта – был объявлен конкурс. Проблема Итак, Издательский дом (game)land объявил конкурс на замещение должности Издателя журнала «Хулиган» - издателя журналов направления life-style. Особенность этой позиции в том, что менеджер первоначально получает под свое руководство бизнес «Хулигана», а затем работает над запуском новых life-style проектов с прямой возможностью возглавить все направление. Формулировка “life-style” несколько условна. Дело в том, что журналы этого направления должны быть посвящены общим вопросам, интересующим целевую аудиторию: обучение, выбор работы, взаимоотношения, семья, дети и т.д. А другие издания (game)land посвящены хобби и специальным интересам. Данные о проекте «Хулиган» – журнал для молодежи, занимающей активную жизненную позицию, имеющей ярко выраженные интересы и хобби. Замысел издания родился в октябре 2001 г., первый номер вышел в апреле 2002 г. Основные темы журнала – экстремальный спорт, активный отдых, секс, психология, юмор, медиа, все проявления молодежной культуры. Тираж – 41 тыс. экземпляров, журнал выходит раз в месяц. Аудитория, по данным (game)land, – 103 тыс. человек. Журнал вышел на рентабельность лишь недавно, в начале 2004 года. При запуске проекта «точку безубыточности» планировали пройти через 6 мес. после старта. «Хулиган» выделен как подразделение, пользующееся самостоятельностью в плане контентной политики (ее курирует главный редактор) и определенной независимостью в сфере развития бизнеса. В журнале работает 5 человек, значительное число авторов – фрилансеры. Аудитория На сегодня аудитория журнала размыта. С самого начала «Хулиган» был адресован «протестной молодежи», преимущественно – студенческой. Но за два года существования издания обнаружилось, что читают его самые разные люди, причем далеко не только те, на кого он был рассчитан. «Конечно, среди читателей есть и протестная молодежь, и даже молодежь маргинальная, - говорит Дмитрий Агарунов , основатель и глава (game)land. - Для ребят, которым недоступны даже такие простые вещи, как ролики или скейтборд, чтение «Хулигана» становится своего рода отдушиной, компенсацией недостижимых возможностей». В совокупности к этой группе относится 5-10% аудитории. Вторая «непредвиденная» группа – взрослые люди (30 лет и старше), которых среди постоянных читателей журнала 15-20%. В основном, они искренне увлечены «Хулиганом» и активно на него подписываются. Быть может, в этом нет ничего удивительного: известно, что женские журналы активно читают мужчины, и наоборот. Но плохо то, что (game)land не планировал такого результата, соответственно, компания не вполне контролирует ситуацию. Дмитрий Агарунов: «Три года назад мы решили сделать журнал для читателей наших «Страны игр» и «Хакера», посвященный не игровым, а общечеловеческим темам. Но лишь 10% аудитории «Хулигана» составили читатели наших компьютерных изданий, остальное – новички. Нужно сказать, что перед запуском «Хулигана» мы провели ряд исследований среди студентов Москвы (1-3 курс) на тему: существует ли потребность в журнале-друге, который давал бы психологическую поддержку. Нам отвечали: да, он нужен. Всем очень понравился «пилот» журнала, был определен круг тем – и вот, когда «Хулиган» вышел в свет, обнаружилось, что он интересен для более младшей и менее социально сильной аудитории. А для тех, на кого мы рассчитывали, он интересен, но в меньшей степени, чем нам хотелось. Есть и еще один аспект: журнал прослыл молодежно-хулиганским, и для человека 19-22 лет порой просто неловко, что его увидят с таким чтением. А со взрослыми все наоборот: они уверены в себе, и им просто хочется немного побыть мальчишками.» Проблемы и возможные пути их решения Издательский дом столкнулся с тем, что старая концепция журнала оказалась несостоятельной. Выяснилось, что даже у самих создателей «Хулигана» нет четкого представления о целевой аудитории, интересам которой журнал должен соответствовать. Есть желаемая аудитория, на которую «Хулиган» мог бы ориентироваться в дальнейшем: московские студенты гуманитарных вузов. Студенты всегда относились к targetgroup «Хулигана», - но это были студенты в целом. Теперь же (game)land исходит из новых соображений. Во-первых, московский студент – совершенно не такой, как студенты из других городов. Здесь есть своя мода и четко определенные ценности. Во-вторых, очень сильны различия в менталитете «гуманитариев» и «технарей». Александр Черных тяготеет к гуманитарной аудитории, Дмитрий Агарунов – к технической (сам он закончил МВТУ им. Баумана). Но объективно большинство активных читателей – это «гуманитарии», которые, по оценке Агарунова, более открыты к экспериментам, спорту и т.д. Однако окончательное решение о новом позиционировании пока не принято. Собственно, новый издатель «Хулигана» призван дать бизнесобоснование изменению концепции в ту или иную сторону. Ему предстоит провести профессиональную сегментацию аудитории и подстроить журнал под нее. Для этого требуются не только отличное владение инструментами маркетинга, но и знание медиа-бизнеса и молодежной среды, к которой «Хулиган» должен подходить без зазоров. Что уже сделано В прошлом году, опираясь на опыт одного крупного итальянского издательства, (game)land предпринял смелый эксперимент. Цены на «Хулиган» были сильно понижены (до 35 руб.), а верстка упростилась. Сделано это было в расчете на резкий рост тиража, и действительно, он взлетел в три раза (до 60 тыс.). Это усугубило «размывание» аудитории. Кроме того, рост тиража не привлек новых рекламодателей, а понижение цены не принесло прибыли с продаж. В итоге, убедившись в наличии ядра лояльных читателей, издательство снова повысило цены и понизило тираж. После этого «Хулиган» немедленно стал приносить прибыль. Правда, следует признать, что благодаря низким ценам и массированной рекламе журнал стал намного более узнаваем и популярен. Впоследствии многие новые читатели согласились платить за него и более высокую цену. Дмитрий Агарунов полагает, что как только журнал получит более узкую и точную фокусировку, цены можно будет увеличить снова: «Если я делаю журнал именно для вас, и ни для кого другого, цена роли не играет». Какова конкретная задача: Вам предлагается сформулировать способы решения чрезвычайно конкретной задачи: как за четыре месяца поднять прибыль «Хулигана» с нынешних $0-5 тыс. в месяц до $20-30 тыс. в месяц. По мнению руководства компании, причина нынешней низкой рентабельности состоит в отсутствии четкой сегментации целевой аудитории: система сбыта и распространения журнала не вызывают особых нареканий КЕЙС №10 (game)land. Таргет – группы. Введение Издательский дом (game)land издает журналы, предназначенные чрезвычайно узким целевым группам. Аудитория изданий компании – люди 15-25 лет, занимающие активную жизненную позицию. При этом основная часть журналов (game)land посвящена хобби, где необходима высокая точность попадания в определенные таргет-группы. Один из новых проектов издательства – выпуск линейки спортивных журналов, каждый из которых будет посвящен отдельному виду спорта. Объявлен конкурс на замещение вакансии главы этого направления – Издателя спортивной группы (game)land. Проблема (game)land – один из крупнейших издательских домов, который выпускает более десятка собственных журналов и несколько российских версий западных изданий. Среди изданий (game)land – «Страна игр», «Хакер», российская версия журнала Computer Gaming World, «Хулиган», «Свой бизнес», «Железо», «Total DVD» и другие. Издания позиционируются в высокой ценовой категории (от 100 руб.), 70% доходов компании приносят продажи журналов, около 30% - размещение рекламы. Совокупная читательская аудитория – 2,5 млн человек (данные Gallup Media). Сегодня идет подготовительная работа по запуску новых проектов, посвященных спорту, автомобилям, образованию. В этом кейсе речь пойдет о спортивном направлении. Как все начиналось С одной стороны, очевидно, что молодежь занимается спортом. С другой стороны, (game)land хотел бы пропагандировать спорт и привлекать к нему новых людей. Сотрудники и руководство издательства в подавляющем большинстве – заядлые любители велосипеда, сноуборда, фитнеса и т.д. Так что энтузиазм в отношении запуска спортивных изданий здесь всегда был высок. Небольшое отступление: (game)land всегда делал ставку на узко сфокусированные проекты, максимально отвечающие интересам тех или иных групп молодежи. Были и попытки выхода в другие сегменты: так, журнал «Хулиган» посвящен молодежным интересам в целом, а «Свой бизнес» адресован предпринимателям. Эти проекты не были простыми, однако издательству удалось преодолеть трудности и научиться работать в новой среде. Но поиск «узкого фокуса» всегда оставался ключевой задачей, поэтому компания не стала издавать «просто спортивный журнал», а приступила к разработке полной линейки специализированных спортивных изданий. Команда из трех человек, подкованных в вопросах спорта и имеющих контакты в этой среде, провела серьезное исследование на тему: с каких видов спорта стоит начать. Опросы показали, что наиболее востребован сноуборд, на втором месте – велосипеды. Именно им и будут посвящены первые два журнала, причем по последнему направлению (game)land планирует привлечь уже сформировавшуюся команду авторов. Также решено, что издательство будет активно использовать высококачественный лицензионный контент. Что неудивительно: на Западе массовая спортиндустрия и пресса намного более развиты, существуют обширные фотобанки и т.д. Какой должна быть аудитория проектов? Как говорит глава издательства Дмитрий Агарунов , в планах (game)land – отвечать потребностям «продвинутых» любителей: им действительно необходимы советы по выбору оборудования, мест для катания и тому подобное. «Если мы, к примеру, пишем о роликах, то о роликах “main stream”, т.е. любительских. Мы, конечно, рассказываем о супер-райдерах, но рассказываем для тех, для кого ролики – увлечение, но никак не профессия. При этом мы не собираемся просто выпустить сто разных спортивных журналов: наша цель – делать только то, что действительно полезно и востребовано. Следовательно, тираж должен быть небольшим, цена – высокой (скорее всего – рублей 200), а прибыль – стабильной. Это объясняется не только ценой, но и интересом рекламодателей: 10 вовлеченных людей купят столько, сколько не купят 100 интересующихся», - уверен Агарунов. Есть еще один немаловажный вопрос: насколько молодые люди и де-вушки, занимающиеся спортом, вообще склонны читать журналы? Некоторые сомнения на этот счет, действительно, существуют. Агарунов полагает, что для каждого из его спортивных журналов найдется как минимум 6-8 тысяч читателей, а возможно – и несколько десятков тысяч. По предварительной оценке, основанной на опыте издательства, при стоимости в 200 руб. и соответствующем качестве журнал будет окупаться с тиража от 15 тыс. Если же тираж составит 5-6 тыс., неизбежны убытки в несколько тысяч долларов, которые все же компенсируются рекламой. Задачи для издателя Итак, перед вами встает задача запустить новый проект и возглавить его, а потом перенести успешный опыт по запуску первого журнала на новые издания спортивной тематики. Отвечая на вопросы, учтите следующие условия. Во-первых, первый журнал («сноуборд») должен быть запущен этой осенью, до наступления зимнего сезона. Во-вторых, с первого номера у журнала должны быть рекламодатели (с некоторыми из них уже есть предварительные договоренности). В-третьих, чрезвычайно важно, чтобы издание окупалось с тиража с момента своего появления. В своем ответе вам необходимо: • предложить свое видение целевой аудитории журналов, указать, как именно ее следует найти • определить способ распространения (например, только подписка или только спортивные магазины); • определить, по каким каналам будет рекламироваться журнал, помимо изданий самого (game)land; • определить географию распространения журнала |
| Цена, руб. | 400 |